CAC, LTV y Payback Period

Resumen

CAC, LTV y payback period son la trinidad de la economía unitaria. Te dicen si tu negocio realmente escala o si solo estás comprando crecimiento con dinero de inversores. Esta calculadora aplica las fórmulas más usadas en el ecosistema (a16z, OpenView, David Skok) considerando ARPU, margen bruto y churn — porque LTV sin margen bruto es vanity metric. Un ratio LTV/CAC ≥ 3:1 con payback < 24 meses para B2B (o < 12 meses para B2C) es la zona donde escalar tiene sentido.

Conceptos clave

CAC (Customer Acquisition Cost)

Fórmula: CAC = (Gasto Sales + Gasto Marketing) / Nuevos clientes. Incluye sueldos de SDRs, herramientas (HubSpot, Apollo), ads, contenidos. Si no metes todos los costos, mientes contigo mismo.

LTV (Lifetime Value)

Fórmula canónica SaaS: LTV = ARPU × Gross Margin × (1 / Churn). Para e-commerce: LTV = AOV × Compras/año × Vida útil × Margen. El margen bruto convierte ingreso en flujo real.

ARPU

Average Revenue Per User al mes (o por compra). MRR / clientes activos. No incluye one-time fees.

Gross Margin

Margen bruto: (Ingresos − COGS) / Ingresos. En SaaS típico 75-90% (hosting, soporte, payment processing). En e-commerce 25-45%. En marketplaces 50-70%.

Ratio LTV/CAC

Salud unitaria. < 1: pierdes dinero por cliente. 1-3: aprendizaje. ≥ 3: escalable. > 5: posiblemente estás sub-invirtiendo en growth.

Payback Period

Meses para recuperar CAC con gross profit. Fórmula: CAC / (ARPU × Gross Margin). Benchmark: < 12 meses B2C, < 24 meses B2B SaaS.

CAC Payback vs LTV/CAC

Son métricas complementarias. LTV/CAC alto con payback de 36 meses te ahoga el cash. Necesitas ambos números sanos para escalar sin diluirte.

Cómo se calcula

CAC = gasto_marketing / clientes.
LTV = ARPU × margen% × meses_retención.
payback = CAC / (ARPU × margen%).

Cómo usarla

1. Gasto en marketing. En el periodo medido.
2. Clientes adquiridos. En ese mismo periodo.
3. ARPU. Ingreso promedio por cliente al mes.
4. Margen bruto y retención. Para calcular LTV real.

Ejemplo paso a paso: SaaS B2B en mes 9 evaluando si scaling ads tiene sentido

Escenario: Ofreces software de RRHH a PYMEs. Plan promedio USD 50/mes (ARPU), margen bruto 90% (típico SaaS cloud). Churn mensual 4%. En el último trimestre gastaste USD 60 000 en sales (1 SDR + comisiones) y USD 30 000 en marketing (Google Ads, contenido) y cerraste 300 nuevos clientes.

Paso a paso

1. CAC: (60 000 + 30 000) / 300 = USD 300
2. ARPU: USD 50/mes
3. Gross Margin: 90%
4. Churn mensual: 4% (vida promedio = 1/0.04 = 25 meses)
5. LTV: 50 × 0.90 × 25 = USD 1 125
6. Ratio LTV/CAC: 1 125 / 300 = 3.75x
7. Payback period: 300 / (50 × 0.90) = 6.67 meses
8. Veredicto: Escala con confianza, pero ataca churn para subir LTV

Conclusión: Ratio 3.75x y payback < 7 meses indican modelo saludable: cada dólar invertido en adquisición devuelve 3.75 en utilidad bruta y recuperas el CAC en menos de un trimestre. La palanca de mayor impacto ahora es bajar el churn de 4% a 2.5% — eso llevaría el LTV a USD 1 800 y el ratio a 6x, justificando duplicar el budget de ads.

Casos de uso reales

Errores comunes a evitar

• Calcular LTV sin aplicar el margen bruto: USD 1 200 de ingreso con margen 30% son USD 360 reales — el ratio LTV/CAC se desploma 70%.
• Excluir sueldos del equipo de ventas del CAC. En B2B son el costo dominante.
• Usar churn anual donde la fórmula pide mensual (o viceversa). Resulta en LTV 12x mayor o menor.
• Aplicar la fórmula SaaS 1/churn en negocios donde el cliente compra esporádicamente (e-commerce, transactional). Usa AOV × frecuencia × vida útil.
• Computar CAC del último mes sin lag: la inversión de marketing tarda 30-90 días en convertir. Usa cohortes.
• Reportar ratio LTV/CAC alto sin contexto de payback. Un 6x con 36 meses de payback quiebra startups con runway corto.

Consejos prácticos

• Calcula CAC por canal (paid, content, referral, outbound). El blended esconde canales que pierden plata.
• Si tu payback > runway × 0.6, no escales ads: te quedas sin caja antes de recuperar la inversión.
• Para SaaS, mide CAC Recovery con gross profit, no con ingreso. Margen 90% vs 30% cambian todo.
• En e-commerce, usa la fórmula "contribution margin LTV": AOV × #compras × (margen − costos variables de envío/devoluciones).
• Trackea cohortes mensuales de LTV real (12, 24, 36 meses). Las proyecciones teóricas suelen ser 30-40% optimistas.
• Cuando levantes capital, presenta CAC/LTV por segmento. Los inversores premium pagan más por economía unitaria diferenciada.

Preguntas frecuentes

¿Qué LTV/CAC es saludable?

Ratio de 3:1 o mejor. Por debajo de 1 quemas dinero por cliente; entre 1-3 estás aprendiendo; sobre 3 escalable.

¿Y el payback period?

Menos de 12 meses es ideal para SaaS B2B; menos de 6 para B2C de bajo ticket.

Fuentes y referencias

• a16z — 16 SaaS metrics that matter
• OpenView — SaaS benchmarks report
• David Skok — SaaS metrics 2.0 (forEntrepreneurs)
• Bessemer — Cloud benchmarks